La digitalización ha transformado la industria farmacéutica a la espera aún del efecto que surtirá la aplicación de tecnologías como la inteligencia artificial. El cambio abarca desde el marketing y las ventas hasta la mentalidad de las personas e incluso la forma de trabajo. La reputación corporativa, el caballo de batalla en un sector siempre en el punto de mira de la sociedad, empieza a construirse desde una comunicación basada más en experiencias y en el relato de lo que se hace en lugar de lo que se es, el denominado “storydoing”. Y donde la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad cobran un mayor protagonismo.
La industria farmacéutica es puntera en progreso económico y social, compromiso con la sostenibilidad e innovación. Solo en el capítulo de I+D marcó un récord de inversión en 2022, con 1.395 millones de euros, según Farmaindustria. Sin embargo, no ha sido hasta la crisis de la COVID-19 cuando este impacto positivo se ha traslado a la sociedad, señala Miguel Ángel Herrero Campo, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS). Fue entonces cuando este sector se aupó al primer puesto en confianza de la ciudadanía mundial, según el informe IPSOS a través de su Monitor Global de Confianza, que se mide en 21 países.
De ahí que, a juicio de Herrero Campo, sea fundamental para la reputación corporativa de las compañías del sector trasladar a la sociedad no solo un relato basado en quiénes son, sino centrado en lo que hacen, en su “storydoing”, en su compromiso con todos los stakeholders o públicos de interés (pacientes, sanitarios, instituciones privadas y públicas).
“Esto consiste en ir más allá del producto y crear una experiencia donde las compañías participen e interaccionen. Y en esa labor colaboramos las agencias mediante la creación de acciones como conciertos, maratones, eventos, exposiciones pictóricas, o acuerdos con clubes de fútbol que ayudan a concienciar sobre la vivencia de una enfermedad, o sobre la importancia de un diagnóstico temprano… Todo ello genera inercias, recursos y, hoy en día, no solo se conocen patologías que se desconocían hace 10 años, sino que su abordaje y manejo ha evolucionado gracias a la participación de todos los implicados: industria, pacientes, sanitarios e instituciones”, explica este especialista.
Se trata de un sector con una regulación estricta que determina la comunicación de los productos según su categoría, distinguiendo si son o no de prescripción médica o especialidad farmacéutica publicitaria. Por eso, según el presidente de la AEAPS, “comunicar implica conocer todas las fases del journey del paciente (el objetivo final del tratamiento), además de creatividad, entender las necesidades del cliente, de los clínicos y de la patología para poder crear los mensajes idóneos para el target correcto, cumpliendo siempre con la legislación vigente. Y son la digitalización y la personalización, a través de las estrategias de omnicanalidad, las que marcan la actualidad”, asevera Herrero Campo.
La limitación como palanca
Javier Bartolomé, account director & pharma advisor en Grow, incide en que el sector siempre se ha regido por unas normas muy diferentes a las de la comunicación tradicional. “Al fin y al cabo no hablamos de nuevos sabores de helado, un motor más potente o un diseño bonito. Promovemos salud, y esto, en un país con un sistema sanitario basado en la financiación, conlleva irremediablemente un control adicional. Sin embargo, al contrario de lo que muchos creen, esta limitación siempre ha funcionado de “palanca” y ha sido muy útil a la hora de evolucionar la comunicación health”.
El sector ha sabido ver el potencial de los nuevos canales y estrategias dirigidas para llegar de forma muy específica, eficiente y concreta a públicos antes difícilmente abordables, afirma Bartolomé, quien también alude al agotamiento de un público objetivo (consecuencia de la segmentación) que demanda cada vez más mimo. “De ahí que la estrategia pase por aprovechar las herramientas a nuestro alcance para conocer, escuchar y brindar valor“, expresa.
La pandemía, según este especialista, “transformó la manera en que se proporciona atención médica, se comunica información de salud y comercializan productos y servicios relacionados con ella merced a que aceleró la adopción de la digitalización en la comunicación y las estrategias de marketing en el sector”.
En este sentido, Laura García, business lead en Publicis Health, redunda en que en esos momentos la necesaria digitalización del sector se apresuró, rompiendo barreras que hasta entonces dificultaban su implantación. “Desde entonces hemos constatado una apertura a nuevas tecnologías que se han aplicado con éxito y consolidado como herramientas fundamentales para impactar a nuestro target, y que han llegado para quedarse. Me refiero a congresos virtuales, e-reps, uso de datos en e-health, formatos interactivos de promoción y divulgación científica, entre otras”, declara García. Y señala el social media, el content data, o el social listening como muestras del cambio acelerado al que se ha sometido pharma.
“Tenemos la capacidad y los recursos de clusterizar y manejar información siempre bajo el rigor, los marcos legales que nos regulan y la premisa de la creatividad constante que realmente nos permita diferenciarnos”, afirma.
La business lead en Publicis Health alude también a cómo las estrategias han cambiado sustancialmente, dando cabida a nuevos canales para conectar con unas audiencias cada vez más interesadas en la salud y el bienestar, crecientemente digitalizadas y exigentes con los impactos de comunicación que reciben y en cómo lo hacen.
Una nueva era
Francisco Magallón, head digital officer en Grow, subraya en este punto que la digitalización y la diversificación de canales en la industria farmacéutica han marcado una nueva era de marketing y comunicación centrada en el paciente. Un cambio que se manifiesta en una estrategia omnicanal que fusiona la creatividad con la estrategia y las nuevas tecnologías, posibilitando a las farmacéuticas ofrecer experiencias de atención sanitaria más conectadas y personalizadas. “La hipersegmentación y el marketing basado en datos se han convertido en esenciales al brindar una interacción más profunda y significativa con los pacientes y los profesionales”, apunta.
Además, la implementación de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y el análisis predictivo, permite a las farmacéuticas no solo analizar grandes cantidades de datos, sino también personalizar las estrategias para adaptarse a las necesidades cambiantes de pacientes y profesionales de la salud. “La digitalización no es solo una mejora en la eficiencia operativa, es una redefinición completa del enfoque hacia los pacientes, donde la innovación tecnológica debe alinearse con la ética y la privacidad para construir confianza y mejorar la atención sanitaria”, argumenta Magallón.
Un cambio gigantesco y radical
Luis Ernesto Sousa Negrinho, dermatology business unit senior director en Almirall, sostiene que la digitalización ha implicado un cambio gigantesco en las formas de trabajo que van desde los equipos de investigación y desarrollo, la fabricación y las estrategias de comercialización.
“En Almirall tenemos equipos en I&D que, mediante la digitalización, pueden estudiar los receptores de diferentes dianas por modelos computacionales; en el área industrial se han optimizado procesos mediante mejoras en serialización; y en las estrategias comerciales, tenemos nuevas herramientas omnicanal para personalizar los contenidos y llegar por otras vías a los sanitarios. Además, esto nos ha permitido contribuir a visibilizar algunas patologías en las que Almirall está especializada como la psoriasis en el público general”, describe Sousa Negrinho.
No obstante, en opinión de este experto, el cambio más radical se ha producido en la mentalidad de las personas. “Visitadores médicos y equipos de marketing y sanitarios descubrieron que podían comunicarse e intercambiar conocimiento por vías distintas a la presencial. Si bien el contacto entre personas sigue siendo fundamental en nuestro trabajo, se ha encontrado el equilibrio o, mejor dicho, hemos maximizado lo mejor de los dos mundos”, asevera.
Reputación, regulación y RSC
La industria farmacéutica es, por detrás de la automoción, la que más dinero destina a I+D en España, con el 19,6% del total de la inversión industrial, lo que equivale a uno de cada cinco euros. Da trabajo a 44.000 profesionales, consolidándose en nuestro país como una fuente de empleo cualificado, según recoge el informe “El sector farma en 2023: horizontes regulatorios y de comunicación”, de la agencia de comunicación Apple Tree y la consultora de asuntos públicos Nitid.
A pesar de ello, dice el estudio, enfrenta desafios reputaciones y regulatorios importantes. Por un lado, “el objetivo es garantizar un entorno regulatorio que mejore la disponibilidad y accesibilidad de los medicamentos para todos los ciudadanos y, por otro, trasladar a la sociedad el impacto positivo de esta industria a la economía, la sociedad y los pacientes.
No obstante, como recalca Herrero Campo, esta industria se situó en el primer puesto en confianza de la ciudadanía mundial en 2022, según el informe IPSOS y su Monitor Global de Confianza medido en 21 países. Loris Marchet, presidente de IPG Health España, añade que son muchas las empresas que han visto en el ámbito de la salud una forma de reforzar su reputación, ya que su compromiso en este campo se reconoce como un valor clave. “La pandemia ha vuelto a poner la salud en el primer plano de la agenda y ha subrayado el papel de los comunicadores sanitarios”, puntualiza este directivo.
Javier Bartolomé alude a las asignaturas pendientes de la adaptación a un entorno regulatorio en evolución y a las expectativas de una sociedad que demanda mayor responsabilidad social y sostenibilidad. “Las tendencias indican un movimiento hacia tecnologías más limpias y eficientes y hacia la integración de prácticas sostenibles en todas las fases del desarrollo de productos y servicios. Esto incluye desde la eficiencia en la cadena de suministro hasta la reducción de la huella ambiental y la inversión en programas de responsabilidad social“. destaca este directivo.
La sostenibilidad en el sector farmacéutico es una necesidad empresarial y social que requiere un enfoque integral y comprometido para asegurar un futuro saludable a la industria y los individuos que forman parte de ella. De hecho, para Xavier Jiménez, director de Marketing Corporativo de Laboratorios Viñas, se trata de uno de los retos más importantes en una industria que siempre ha estado en el punto de mira de la sociedad. “Debemos asegurar que nuestros productos cumplen todas las normativas que nos vienen dictadas a nivel europeo, e ir un paso más allá y adelantarnos a las necesidades de nuestros consumidores en este campo”, recomienda.
Jiménez habla de que una de las áreas que más peso ha ido adquiriendo son las acciones de sostenibilidad en que la empresa participa, tanto en ámbito medioambiental como social. “Una vez más, los empleados sienten orgullo de trabajar en una compañía que realiza este tipo de iniciativas y, por su parte, los consumidores priorizan productos o servicios de empresas que participan en proyectos para proteger el medioambiente o ayudar a quienes más lo necesitan”.
Para este directivo, “el sector farmacéutico debería ser un referente en sostenibilidad: todos queremos asegurar nuestra salud y qué duda cabe de que una parte importante de ello depende de cómo impactemos en el medio ambiente. Prevenir el cambio climático es un reto que todos debemos afrontar y trabajar. Y no es una cuestión de futuro, sino de aquí y ahora”.
La revolución de la IA
La Inteligencia Artificial (IA) puede ser una herramienta poderosa para el avance en la salud y el marketing farmacéutico, pero su adopción responsable y ética es crucial para maximizar los beneficios y minimizar los riesgos potenciales. De hecho, “esta tecnología puede revolucionar desde la identificación de dianas terapéuticas hasta la interacción con los clientes. Permite a las empresas farmacéuticas ser más precisas en sus estrategias de marketing, mejorar el compromiso del paciente y optimizar el desarrollo de productos. Sin embargo, su uso plantea desafíos éticos y de privacidad que deben ser abordados con un marco de trabajo claro y una regulación adecuada”, según Francisco Magallón.
En la misma línea sea manifiesta Sousa Negrinho. “La IA provocará cambios relevantes. Permitirá analizar los resultados en práctica clínica de los fármacos con un número inmenso de pacientes, así como datos de epidemiología y comorbilidades de diferentes enfermedades, y facilitará conseguir la correlación entre perfiles de paciente y resultados clínicos. Y, desde el punto de vista de marketing posibilitará el análisis de tendencias entre estrategias de comunicación y su impacto en los clientes, así como de tendencias de comportamiento de uso y cruzarlas con características demográficas o con acciones realizadas. Nos permitirá ser más eficientes”.
“Creo que aún no somos conscientes del potencial de este tipo de herramientas. Seguramente, en breve, tendremos departamentos dedicados exclusivamente a la maximización del potencial de la inteligencia artificial en nuestro sector”, remata Sousa Negrinho.
Las RR.SS., una extensión crítica del marketing farmacéutico
La presencia de las farmacéuticas en las redes sociales (RR.SS.) ha evolucionado desde la mera publicidad hasta la creación de comunidades y la participación activa en la conversación sanitaria. Francisco Magallón, head digital officer en Grow, opina que el desafío está ahora en manejar la desinformación y garantizar la autenticidad. No en vano, las RR.SS. suponen para estas compañías un canal que ofrece oportunidades para la educación o la promoción, siempre y cuando se implementen estrategias de comunicación transparentes y basadas en la evidencia, y se aproveche la influencia de personalidades de confianza en el campo de la salud para combatir la desinformación y las ventas ilícitas de medicamentos.
“Podríamos decir que las redes sociales son una extensión crítica del marketing farmacéutico que requiere un equilibrio cuidadoso entre el alcance y la responsabilidad social para proteger y mejorar la vida de los pacientes”, expresa este directivo.
El Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España, puesto en marcha por ROI UP Group, revela que un 82% de los más de 100 perfiles analizados son canales locales, específicos para el mercado español. Solo un 18% de ellos son redes globales, sin distinción local y en inglés (las redes de Grifols, Abbott, Gilead y Almirall). En cuanto a la presencia por redes, está diversificada. X (la antigua Twitter) es la más utilizada (22%), seguida de Youtube (21%), Instagram (20%), Facebook (18%), Linkedin (18%) y Tik Tok (2%).
Los aspectos corporativos (56%) dominan la temática abordada, a los que suceden los centrados en productos (17%) y fundaciones y patrocinios (11%). La información útil para los pacientes de diferentes dolencias (9%) y para los sanitarios (4%), y employer branding (3%) tienen una presencia menor. La investigación también pone de manifiesto que algunas farmacéuticas han potenciado su comunicación social con nuevos canales como TikTok, que el sector ha comenzado a emplear tímidamente, las colaboraciones con influencers (sobre todo para Instagram), y los podcast, un canal que un 30% de las farmacéuticas emplea con regularidad.
Un 44% de los usarios considera el contenido de los mensajes de las farmacéuticas a veces fiable, un 36% lo rechaza y tan solo un 16% lo cree veraz. Unos datos que ponen de manifiesto la necesidad de adoptar nuevos modelos y estrategias de comunicación, según el mencionado observatorio.
Miguel Ángel Herrero Campo, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), trae a colación otro estudio, el del informe del Observatorio Mundial de la Salud Digital 2023 de Worldcom, en el que el presidente de Worldcom Healthcare, Serge Beckers, expresa que «aunque el uso de las redes sociales sigue creciendo, las empresas farmacéuticas siguen desaprovechando la participación local. El uso de aplicaciones ha aumentado, pero las plataformas visuales, como YouTube y TikTok, y las principales redes sociales, como Facebook o Instagram, siguen infrautilizadas a nivel local”.
Herrero Campo apunta el motivo: la regulación, que determina un uso más corporativo que de marca, más divulgativo que promocional, para relacionarse con la sociedad, transmitir sus valores y sus acciones de “awareness” sobre una patología, y dar voz y compartirla con los pacientes“.
Para Xavier Jiménez, director de marketing corporativo de Laboratorios Viñas, hay que estar presente las RR.SS. y dar respuesta a las necesidades de los diferentes targets, sobre todo en todo lo relativo a la información de nuestras áreas terapéuticas. Sin embargo, añade que ya hay quien pone en duda que este canal continúe siendo tan significativo en el futuro debido a la desinformación.
“Hoy en día cualquier persona puede llegar a ser relevante en RR.SS., lo que no quiere decir que tenga los conocimientos necesarios para ofrecer una información adecuada. Además, no todas las comunicaciones hechas por personas ajenas al sector se rigen por su regulación, lo cual supone un gran problema”, dice Jiménez.
Luis Ernesto Sousa Negrinho, dermatology business unit senior director en Almirall, advierte que hay que evitar que las redes sustituyan al profesional sanitario, si bien pueden ser un lugar para dar visibilidad a enfermedades y donde los pacientes pueden encontrar a otras personas en su misma situación y compartir experiencias. “O un canal clave para campañas educativas, de concienciación sobre enfermedades, o la comunicación de productos sanitarios que no se reembolsan”, según Loris Marchet, presidente de IPG Health España, quien también subraya que la difusión de contenidos basados en datos y evidencias científicas es más importante que nunca, ahora que vivimos en un mundo saturado de información.
Cuatro tendencias
Reforzar la reputación corporativa a través de mayor presencia en la sociedad, a partir de los valores de innovación, aportación a la comunidad, sostenibilidad e igualdad de género.
Profundizar en la omnicanalidad con la visión “mensaje correcto, a la persona idónea, por el canal correcto en el momento adecuado”
Ahondar en la visión “patient-centric” para el empoderamiento de un paciente más informado, concienciado y digital.
Integrar la IA (en procesos) y en generación de herramientas que aporten valor terapéutico.
Fuente: AEAPS / publicado por: IP Mark / TEXTO POLI SÁNCHEZ